Fiyat Bitti, Meşruiyet Başladı: Tüketicinin Markaları Yeniden Sınıflandırma Biçimi

Yazar: Samet Akten — Oblo Creative kurucusu. Sürdürülebilirlik iletişimi ve yapay zeka görünürlüğü (GEO) üzerine çalışıyor. FutureBright Group'un kurucusu Akan Abdula'nın Gazete Oksijen'deki yazılarını her hafta takip ediyorum. Türkiye'de tüketici davranışı ve marka stratejisi alanında sahaya en yakın isimlerden biri. Abdula'nın sosyolojik gerçekliği, araştırmaları ve gözlemleriyle harmanlayarak yaptığı analizlerini özellikle değerli buluyorum. Geçtiğimiz haftaki yazısında dikkatimi şu paragraf çekti:

"Tüketici artık markaları ucuz ya da pahalı olarak sınıflandırmıyor. Fiyatını hak ediyor mu, etmiyor mu üzerinden değerlendiriyor. (...) Rekabet artık fiyat üzerinden değil, meşruiyet üzerinden kuruluyor. Tüketici ödediği paranın karşılığını almak istiyor, ama daha önemlisi kandırılmadığından emin olmak istiyor."

Bu bölümü birkaç kez okudum. Sonra aklıma şu soru takıldı: Bu sadece iyi bir gözlem mi, yoksa altında veri var mı? Akan Abdula bu yazıda Türkiye ekonomisindeki sıkışmaya dair veriye dayalı sıkı bir analiz sunuyor fakat ben onun bıraktığı yerden konuyu dikey bir perspektifte ele alıp biraz daha araştırmalarımı derinleştirdim.

Bu yazıda meseleye marka iletişiminin ve sürdürülebilirlik söyleminin penceresinden bakacağım. Tüketici neden artık markanın söylediğine değil, başkalarının onun hakkında söylediğine bakıyor? Yapay zeka çağında bu durum neden klasik halkla ilişkilerin sınırlarını aşan bir mesele haline geldi? GEO (Generative Engine Optimization) ve sürdürülebilirlik iletişimi alanlarında çalışanlar için kanıt birikiminin neden artık bir altyapı meselesi olduğunu açıklamaya çalışacağım.

Edelman'dan McKinsey'e, akademik literatürden TÜİK verilerine kadar 14 farklı kaynağa baktım. Çıkan tablo, Oksijen'de Akan Abdula'nın söylediğini neredeyse cümle cümle doğruluyor. Üstelik Türkiye'nin koşulları, bu kaymayı küresel ortalamadan daha sert yaşadığımıza işaret ediyor.

Aşağıda o veri tabakasını mümkün olduğunca açık biçimde anlatmaya çalıştım.

1. "Değer", artık fiyatla aynı şey değil

İlk veri noktası McKinsey'in 2025'te yayımladığı ConsumerWise araştırmasından. McKinsey, küresel danışmanlık şirketlerinden biri; ConsumerWise ise tüketici davranışını izleyen birimi. 18 ülkeden 25.000'den fazla tüketiciyle anket yapmışlar.

Buldukları şu: Tüketiciler "değer" kelimesinin içini değiştiriyor. Sadece "ucuz olan" değil artık. Raporda dikkat çeken bir gözlem var ki o da aynı tüketici aynı dönemde hem trade-down (ucuza geçiş) hem splurge (lüks harcama) yapabiliyor. Yani aynı kişi marketten en ucuz deterjanı alıp, akşam restoranda 1.500 TL'lik tatlı ısmarlayabiliyor.

İlk bakışta tutarsız görünüyor. Ama tutarsız değil. Kategoriler arası bir değer hesabı bu. Hangi kategoride neyin değdiğine, neyin değmediğine artık daha keskin karar veriyor tüketici.

Aynı kayma başka bir yerde de görünüyor. ICERTIAS, uluslararası tüketici araştırması yapan bir kurum. NIQ, McKinsey, PwC ve Thales verilerini birleştirerek 2026 Ocak'ında yayımladıkları raporda meseleyi neredeyse aynı sözcüklerle özetliyorlar:

"Düşük fiyat hala adil hissettirmek zorunda. Ürün kalitesini, marka davranışını ve satış sonrası desteği yansıtmalı. Aksi halde indirim, gizli risk sinyali olarak okunuyor. 2026'da tüketiciler pazarlık peşinde değil. Bütünlük (integrity) peşindeler."

Bu cümle bana ilginç geldi. Çünkü kabul edilen bir varsayımı tersine çeviriyor. İndirim her zaman pozitif bir mesaj değildir. Bazen "burada bir şeyin doğru olmadığını" anlatan bir sinyal de olabiliyor.

Aynı raporun başka bir yerinde şu var:

"Tüketiciler artık zekayı değil netliği, yeniliği değil tutarlılığı, ikna etmeyi değil güveni ödüllendiriyor. Teklifin açıklanması zorsa, satın alınması da zor."

Burada altını çizmek istediğim sözcük "ödüllendiriyor". Çünkü bu, pasif bir tercih değil, aktif bir yargılama. Tüketici bir tür jüri pozisyonuna geçmiş gibi.

2. Güven, fiyat ve kalite kadar bir satın alma kriteri

İkinci tabaka Edelman Trust Barometer'dan. Edelman büyük bir halkla ilişkiler şirketi ve 2001'den beri her yıl "güven" üzerine küresel bir araştırma yayımlıyor. Davos'ta sunulan, dünya iş gündemine giren bir referans çalışma.

2025 raporlarının marka güveni özel bölümünde geçen şu cümle önemli:

"Güven, kalite ve fiyat kadar bir satın alma kriteri haline geldi. Duygusal bir bağdan öte, markaların müşterileriyle kurduğu veya kurmak istediği ilişkide stratejik bir unsur."

Klasik pazarlama eğitiminde "satın alma kararı" üç ayak üzerine kurulurdu: Fiyat, kalite, tercih. Edelman'ın söylediği şu. Artık dördüncü bir ayak var: Güven ve bu ayak, fiyat ve kaliteyle aynı ağırlıkta.

Sayılarla devam edelim. Salsify, e-ticaret altyapısında çalışan bir teknoloji şirketi. 2025 tüketici araştırmalarında çıkan veri: tüketicilerin %87'si, güvendikleri markalar için daha fazla ödemeye razı.

Ama belki en çarpıcı veri Twilio + Cisco'dan: B2C şirket yöneticilerinin %79'u "müşterilerimiz markamıza güveniyor" diyor. Tüketicilerin sadece %52'si bu yargıyı doğruluyor. 27 puanlık bir algı uçurumu var.

Bu rakam neden önemli? Çünkü bir şirketin "biz güveniliriz" varsayımı yanlışsa, pazarlama bütçesi de muhtemelen yanlış yere gidiyor demektir. Performans pazarlamasına, satış kampanyalarına bütçe ayrılırken, asıl yatırılması gereken yerler (şeffaflık altyapısı, kanıt iletişimi, üçüncü taraf doğrulama) boş kalabiliyor.

Bir veri daha. Clutch, Aralık 2025'te yayımladığı raporda şunu söylüyor: tüketicilerin %97'si otantikliğin satın alma kararını etkilediğini söylüyor. %85'i otantik hissettiği için bir markadan alışveriş yaptı. %70'i gerçek algıladığı markalar için daha fazla ödemeye razı.

Aynı çalışmada güveni en hızlı yıkan üç şey: düşen ürün kalitesi (%61), genel veya robotik mesajlar (%59), değer-eylem uyumsuzluğu (%56).

Bu üçüncü madde sürdürülebilirlik iletişiminin tam göbeğinde duran bir tehlike. "Çevreciyiz" deyip karbon yoğun tedarik zinciriyle çalışmak, "şeffafız" deyip raporları gizlemek, "etik üretim" deyip taşeron koşullarını saklamak. Hepsi bu maddenin altında.

3. "Kandırılmadığından emin olmak istiyor" Peki bilim bu olguya ne diyor?

Oksijen gazetesinde Akan Abdulla'nın en güçlü cümlesi şu: "Tüketici ödediği paranın karşılığını almak istiyor, ama daha önemlisi kandırılmadığından emin olmak istiyor."

Akademik literatürde bu olgunun bir adı var: algılanan greenwashing (perceived greenwashing) ve yeşil şüphecilik (green skepticism). 2013-2025 arası bu başlıkta yapılmış yüzlerce çalışma var.

Bir örneği geçen yıl Wiley'nin Business Strategy and the Environment dergisinde yayımlandı. Akademik dergiler peer-reviewed çalışır yani makaleler, alanın uzmanları tarafından gözden geçirildikten sonra yayımlanır. Çalışmada ABD'den 353 tüketiciyle anket yapılmış, yapısal eşitlik modellemesi (verilerin nedensellik ilişkilerini matematiksel olarak çözen bir yöntem) kullanılmış. Sonuç:

"Algılanan greenwashing, tüketicilerin marka tutumlarını ve satın alma niyetlerini olumsuz etkiliyor. Tüketici kafa karışıklığını ve algılanan riski artırıyor, satın alma niyetini doğrudan baltalıyor."

Burada anahtar kelime "algılanan". Yani markanın gerçekten greenwashing yapıp yapmadığı sonradan tartışılır — tüketici öyle algıladığında zaten zarar başlamış oluyor. İletişim açısından bu önemli bir kurum: iyi niyet, kötü uygulanırsa, kötü niyet kadar zarar verebiliyor.

Aynı bulguyu MDPI Sustainability dergisinde Kasım 2025'te yayımlanan başka bir çalışma da gösteriyor. Sonuç benzer: Greenwashing algılandığında beklentiler inanç uyumsuzluğuna dönüşüyor, kafa karışıklığı artıyor, güven azalıyor, marka sadakati zayıflıyor.

2013-2025 arası 12 yıllık akademik literatürü tarayan IJFMR'nin sistematik incelemesi de aynı sonuca varıyor: greenwashing algısı satın alma niyetini doğrudan değil, güven üzerinden baltalıyor. Yani güven kanalı kapandığında, ne kadar iyi ürün olursa olsun, satın almaya kadar varamıyor.

Bence en ilginç veri ScienceDirect'te Mart 2026'da çıkan, 2.426 katılımcılı çalışmadan: tüketiciler greenwashing'e karşı şüpheciliği daha az olduğunda ve yeterli içgörüye sahip olduklarında, çevre dostu ürünler için daha fazla ödemeye razı oluyorlar.

Bu cümleyi tersinden okuyalım: şeffaflık primi ödenmiyor, şüphe primi cezalandırılıyor. Marka için strateji "primli ürün satmak" değil; "şüpheyi sıfırlamak". Bu, sürdürülebilirlik iletişiminin grameri için bir reset düğmesi gibi geliyor bana.

4. Yapay zekâ çağında meşruiyetin yeni boyutu

Bu noktada konuyu kendi alanıma — yapay zekâ görünürlüğüne — bağlamam gerekiyor. Çünkü meşruiyet artık sadece tüketicinin kafasında inşa edilmiyor; yapay zekâ asistanlarının çıktısında da inşa ediliyor.

Edelman 2025 raporundaki şu veri kritik:

"Generatif yapay zekâ platformlarını kullanan tüketicilerin %55'inden, %91'i bunu alışverişle ilgili bir biçimde kullanıyor — markaları araştırmak, ürünleri karşılaştırmak, yorumları özetlemek dahil. Yapay zekâda ne göründüğü itibar, ilgililik, güvenilirlik ve netlik tarafından şekilleniyor — earned media tarafından besleniyor."

Bunu bir kez daha okumakta fayda var. ChatGPT, Perplexity, Gemini gibi araçları alışveriş kararı için kullanan oran %91. Ürün araştırmasının yeni başlangıç noktası giderek Google olmaktan çıkıp yapay zekâ oluyor. Ve yapay zekânın hangi markayı nasıl anlattığı, o markanın dijital dünyada bıraktığı izlere bağlı: hakkında ne yazılmış, kim atıfta bulunmuş, hangi otorite kaynak nasıl pozisyonlamış.

Şunu söyleyebiliriz: bir markanın tüketici karşısındaki meşruiyeti, artık yapay zekânın o markayı nasıl tarif ettiğiyle de filtreleniyor. Ve yapay zekânın anlatısı, markanın kendi sitesinden çok, başkalarının onun hakkında ne yazdığından besleniyor.

Dün "müşteri ne diyor" önemliydi. Bugün "yapay zekâ müşteriye benim hakkımda ne anlatıyor" eşit derecede önemli. Klasik halkla ilişkilerin sınırlarının ötesine geçen bir mesele bu.

5. Türkiye dikeyi: bu kayma bizde daha sert

Buraya kadar küresel resmi ifade etmeye çalıştım. Şimdi biraz da Türkiye'deki tabloya bakalım.

TÜİK'in Şubat 2026 Tüketici Güven Endeksi: 85,7. Bir önceki aya göre yükselmiş ve hatta Mart 2025'ten beri en yüksek seviye. Ama hala 100 eşiğinin altında. TÜİK metodolojisinde 100'ün üstü iyimser, altı kötümser. Yani Türkiye'de tüketici, 2,5 yıldır kötümser bölgede. Bu, "ödediğim paranın karşılığını alıyor muyum" sorusunun günlük bir refleks haline geldiği bir psikoloji.

Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi'nde 2025'te yayımlanan ekonometrik bir çalışma var. 2012-2025 dönemi için Türkiye'nin tüketici güveni ile enflasyon arasındaki ilişkiyi modellemiş. Bulgu:

"Türkiye'de tüketici güveni ile enflasyon arasında çift yönlü, anlamlı ve negatif bir ilişki var. Enflasyondaki 1 puanlık artış, tüketici güvenini %5,7 düşürüyor."

Bu rakam küçük gibi duruyor ama enflasyonun yıllık yüksek seyrettiği bir ekonomide kümülatif etki büyüyor. Ekonomik aklın hamlesi olarak şüphecilik, Türkiye'de marka karşısında şaşırtıcı değil — beklenen bir tutum haline geliyor.

Bloomberg Businessweek Türkiye'nin 2025 öngörü yazısında benzer bir vurgu var:

"Son veriler, 'güven' kavramının tüketici ile marka arasındaki en önemli bağ olduğunu gözler önüne serdi. 2025 yılında markalar %100 garanti verilebilir güven önermeleri sunarak tüketicinin yanında olduklarını kanıtlamalı."

Türkiye'de bir başka boyut daha var: kanıt kültürüne hızlı geçiş. Sosyal medya, e-ticaret yorumları, açık kaynak araştırma özellikle 35 yaş altında, satın almadan önce çapraz doğrulama yapan bir tüketici tipi yaygınlaşıyor. Markaların "biz iyiyiz" demesi yetmiyor; bunun dışarıdan, üçüncü taraflarca da doğrulanmasını arıyor okuyucu.

6. Bu kayma neden kalıcı görünüyor?

Bu, ekonomik bir konjonktür mü yoksa yapısal bir kayma mı sorusu önemli. Veriler ikincisine işaret ediyor.

dontpayfull.com'un 2025 ortasında yaptığı bir derleme, McKinsey'in 2009 verilerini bugüne taşıyor. 2025'te tüketicilerin %74'ü daha iyi değer aramak için marka veya perakendeci değiştirmiş. En çarpıcı veri ise şu:

"Değiştirenlerin %41'i, 'premium fiyatına değmiyor' sonucuna vardı . Bu, bütçeler düzeldiğinde bile geri çevrilmesi zor bir inanç."

Bu cümleyi önemli buluyorum. Çünkü algı, ekonomik durumdan bağımsız bir yere geçmiş. Tüketici "ben bu markaya bunu öderim" inancını bir kez kaybettiyse, ekonomik koşullar düzelse bile o inanç kolay geri gelmiyor. McKinsey'in 2009 finansal kriz sonrası araştırmasında da benzer bir örüntü vardı: ucuz alternatife geçen tüketicilerin %46'sı ürünü beklediğinden iyi bulmuştu. Sadece bütçe davranışı değil — kalıcı bir kalite algısı kayması.

Türkiye bağlamında anlamı şu olabilir: 2021-2025 döneminde tüketici alışkanlıklarını köklü biçimde değiştirdi. Markaların "bu geçici, eski günlere döneceğiz" varsayımı tehlikeli olabilir. Tüketicinin yeni satın alma matematiği, eskinin üstüne değil — yerine geliyor gibi görünüyor.

7. Stratejik çıkarım: meşruiyet bir taktik değil, altyapı meselesi

Tüm bu verilerin birleştiği yer şuna işaret ediyor: meşruiyet, kampanya cümleleriyle inşa edilmiyor. Kanıtla inşa ediliyor. Ve kanıt, üretildiği anda değil, iletişim altyapısına yerleştirildiği anda değer kazanıyor.

Pratik olarak ne demek bu?

Sürdürülebilirlik iletişimi açısından  "biz çevreciyiz" söyleminden çıkıp üçüncü taraf doğrulamaya (sertifika, denetim, akademik ortaklık), açık veri yayımına ve metodoloji şeffaflığına geçmek anlamına geliyor. Wiley çalışmasının söylediği gibi; tüketici artık iddiayı değil, kanıtı tartıyor.

Marka iletişimi açısından "değerlerimiz" sayfasından "kanıtlarımız" sayfasına bir kayma gerekebilir. Müşteri başarı hikâyesi, bağımsız değerlendirme, açık veri, üçüncü taraf testi. Edelman'ın "trust as strategic" ifadesinin operasyonel karşılığı bu.

Yapay zeka görünürlüğü açısından yalnızca kendi siteni optimize etmenin yetmediği bir dönemdeyiz. Markanın hakkında başkalarının ne yazdığı, yapay zekânın o markayı nasıl tarif edeceğini doğrudan etkiliyor. Bu da klasik halkla ilişkilerin yeni bir disiplini olarak earned media stratejisini öne çıkarıyor.

Üç eksende de aynı anlayışın izi var; söyleme, göster. Gösteremiyorsan, başkasına gösterttir.

Kapanış

Oksijen'de okuduğum cümle, kuşkucu bir çağın geçici hissiyatı gibi durmuyor. Edelman'dan McKinsey'e, akademik literatürden Türkiye'nin kendi ekonometrik çalışmalarına kadar çok katmanlı bir veri tabakasının üstüne oturuyor.

Bu da bir soruyu açıkça masaya getiriyor: Müşteri size güvenmezse, ürettiğiniz ne kadar iyi olursa olsun, bunun bir önemi var mı?

Pazarlama yıllarca "dikkat ekonomisi" olarak tanımlandı. Önümüzdeki dönem için bana göre daha doğru tanım meşruiyet ekonomisi. Dikkati hâlâ satın alabilirsiniz. Meşruiyet ise satın alınmıyor; kazanılıyor, biriktiriliyor ve en küçük tutarsızlıkta sıfırlanabiliyor.

Yeni denklemde başarılı olmanın yolu sanırım şu cümlede: İddia etme, kanıtla!

Kaynaklar

1. McKinsey & Company. "Consumer sentiment & behavior trends in 2025." McKinsey on Consumer & Retail. https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/how-todays-consumers-are-spending-their-time-and-money
   

2. ICERTIAS Business Intelligence Unit. "What Drives Consumer Buying Decisions in 2026." Ocak 2026. https://www.icertias.com/journal/how-consumers-decide-what-is-worth-buying-in-2026
   

3. Edelman Trust Institute. "2025 Edelman Trust Barometer: Special Report — Brand Trust, From We to Me." https://www.edelman.com/trust/2025/trust-barometer/special-report-brands
   

4. Salsify. "2025 Consumer Research Report." (Boston Brand Media derlemesi içinde) https://www.bostonbrandmedia.com/news/the-state-of-brand-trust-in-2025-global-insights-from-recent-studies
   

5. Clutch. "Brands Are Losing Consumer Trust Fast as 97% Demand Authenticity." Aralık 2025. https://www.businesswire.com/news/home/20251202533732/en/Clutch-Report-Brands-Are-Losing-Consumer-Trust-Fast-as-97-Demand-Authenticity
   

6. Rehman et al. (2025). "Role of Greenwashing in Influencing Brand Attitude and Consumption." Business Strategy and the Environment, Wiley. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/bse.4300
   

7. MDPI Sustainability (2025). "Greenwashing as a Barrier to Sustainable Marketing: Expectation Disconfirmation, Confusion, and Brand–Consumer Relationships." https://www.mdpi.com/2071-1050/17/22/9979
   

8. IJFMR (2025). "Greenwashing vs. Green Trust: A Review Study (2013-2025)." https://www.ijfmr.com/papers/2025/4/52697.pdf
   

9. ScienceDirect (2026). "Perceived greenwashing: where does scepticism come from?" https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0959652626006165
   

10. TÜİK. "Tüketici Güven Endeksi, Şubat 2026." https://www.tuik.gov.tr
    

11. Yantur, P. (2025). "Enflasyon ve Tüketici Güveni İlişkisi: Türkiye Örneği Üzerine Bir İnceleme." Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 60(4), 4553–4566. https://tisej.com/index.php/pub/article/view/1747
    

12. Bloomberg Businessweek Türkiye (2025). "2025 Yılında Tüketici Davranışları Öngörüleri." https://www.businessweek.com.tr/haberler/2025-yilinda-tuketici-davranislari-ongoruleri-3734117
    

13. dontpayfull.com (2025). "Recession Impact on Consumer Behavior: Key Statistics and Trends." (McKinsey 2009 verilerinin 2025 derlemesi) https://www.dontpayfull.com/explore/recession-impact-on-consumer-behavior
    

14. Twilio + Cisco. B2C trust gap data 2025 (Boston Brand Media derlemesi içinde).