Sürdürülebilirlik İletişiminde Yeni Eşik: Greenwashing Artık Hukuki Bir Risk

TotalEnergies Kararı Ne Anlama Geliyor?

Sürdürülebilirlik iletişimi uzun süredir yalnızca çevresel performansla değil, nasıl anlatıldığıyla da tartışılıyor. Bu tartışmaların Avrupa’daki en somut ve bağlayıcı örneklerinden biri, Fransa’da görülen ve enerji şirketi TotalEnergies hakkında verilen mahkûmiyet kararıyla ortaya çıktı.

Fransa’daki mahkeme, şirketin “iklim konusunda yanıltıcı reklam” yaptığına hükmederek, greenwashing kavramını ilk kez bu ölçekte hukuki bir zemine taşıdı. Karar, yalnızca Fransa için değil, Avrupa genelinde sürdürülebilirlik iletişiminin geleceği açısından da önemli bir dönüm noktası olarak değerlendiriliyor.

Dava Neden Açıldı?

Süreç, Mart 2022’de Greenpeace, ClientEarth ve Friends of the Earth France tarafından açılan dava ile başladı. Çevre örgütleri, TotalEnergies’in “2050’de karbon nötr olma” ve “enerji dönüşümünde liderlik” iddialarını, fosil yakıt ağırlıklı faaliyetlerini sürdürürken kullanmasının tüketiciyi yanıltıcı nitelik taşıdığını savundu.

Mahkeme, bu söylemlerin “yanlış yönlendiren ticari uygulamalar” kapsamında değerlendirilebileceğine hükmetti. Kararda özellikle, çevresel iddiaların ölçülebilir ve doğrulanabilir verilerle desteklenmemesinin altı çizildi.

“Yeşil” Söylem ile Operasyonel Gerçeklik Arasındaki Uçurum

TotalEnergies, 2021 yılında marka kimliğini yenileyerek rüzgâr ve güneş enerjisi yatırımlarını ön plana çıkarmış, iletişiminde enerji dönüşümünü merkezine alan bir dil kullanmıştı. Ancak mahkemenin dikkat çektiği temel nokta netti: Şirket gelirlerinin %97’sinden fazlası hâlâ fosil yakıtlardan geliyordu.

Bu tablo karşısında mahkeme, kullanılan reklam söylemlerinin mevcut durumu yansıtmadığına karar verdi. Şirketin, ilgili ifadeleri tüm tanıtım materyallerinden kaldırması, mahkeme kararını web sitesinde 180 gün boyunca yayımlaması ve karara uyulmaması hâlinde günlük 20.000 euro para cezası riskiyle karşı karşıya olduğu açıklandı. Ayrıca çevre örgütlerine tazminat ve yargılama giderleri ödenmesine hükmedildi.

Sürdürülebilirlik İletişiminde Yeni Bir Dönem

Bu karar, şirketlerin çevresel taahhütlerini artık yalnızca vizyon metinleriyle değil, gerçek operasyonel verilerle desteklemek zorunda olduklarını açıkça ortaya koyuyor. Avrupa’da artan düzenleyici baskılarla birlikte sürdürülebilirlik iletişimi, bir pazarlama alanı olmaktan çıkarak stratejik ve hukuki bir sorumluluk alanına dönüşüyor.

Greenwashing tartışmaları artık “etik” bir problem olmanın ötesinde, doğrudan itibar, güven ve hukuki risk başlıklarıyla birlikte ele alınıyor. Greenwashing Nerede Başlar?

Greenwashing çoğu zaman kötü niyetle değil, yanlış iletişim tercihleriyle ortaya çıkar. Örneğin:

• Henüz yol haritası netleşmemiş hedeflerin “kesin vaat” gibi sunulması,

• Toplam faaliyetlerin küçük bir bölümünü oluşturan projelerin tüm şirketi temsil ediyormuş gibi anlatılması,

• Karbon nötrlük, net-zero veya enerji dönüşümü gibi kavramların teknik kapsamı belirtilmeden kullanılması,

• Üçüncü taraf doğrulaması olmayan çevresel iddiaların pazarlama mesajına dönüştürülmesi.
  

Bu tür ifadeler, ilk bakışta iddialı ve olumlu görünebilir. Ancak düzenleyici kurumlar ve kamuoyu nezdinde, şeffaflıkla desteklenmeyen her söylem artık sorgulanabilir bir risk alanı oluşturuyor.

Neden Uzmanlık Gerekiyor?

Sürdürülebilirlik iletişimi bugün yalnızca “ne anlattığınızla” değil, ne zaman, ne kadar ve hangi bağlamda anlattığınızla ilgili bir alan. Regülasyonlara hâkim olmayan, operasyonel gerçeklikten kopuk veya teknik dili doğru çeviremeyen iletişimler; iyi niyetli olsa bile şirketleri zor durumda bırakabiliyor.

Bu nedenle sürdürülebilirlik anlatısı, reklam diliyle değil;veri okuması, regülasyon bilgisi ve iletişim deneyiminin kesiştiği bir uzmanlık alanı olarak ele alınmalı.

Oblo’nun Yaklaşımı

Oblo olarak sürdürülebilirliği “parlatılacak bir iddia” değil, doğru çerçevelenecek bir gerçeklik olarak görüyoruz.Amacımız, markaların yaptıklarını olduğundan büyük göstermek değil; yaptıklarını doğru, dengeli ve savunulabilir bir dilde anlatmalarına yardımcı olmak. Çünkü günün sonunda güven, iddiadan değil; tutarlılıktan doğar.

OBLO MANİFESTO